如何做好中医药新媒体传播？适应新媒体平台的多样性，以用户思维为指导
作者：高新军 来源：中国中医药报 点击：1160次 更新：2022-06-16
近年来，互联网技术飞速发展，尤其是5G网络的逐渐普及，让人工智能、4K视频、AR、VR等最新技术走入大众视野，从微博、微信等社交平台到新闻客户端、短视频平台，新媒体发展日新月异，传播内容和形式更是丰富多样。 随着生活水平的提高，人民群众对中医药健康需求日益增加。在当前传媒格局向移动互联网转变的形势下，社会对中医药新闻宣传和科普提出了更高要求。笔者10年来长期关注研究中医药新媒体传播，认为无论新媒体平台如何发展变化，其核心是以用户思维为导向，以互联网为基础，因此中医药传播要与时俱进，适应不同新媒体平台，围绕用户需求，打造群众喜闻乐见的中医药新媒体内容，为中医药发展营造良好社会氛围。 新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。笔者将之归纳为一句话：“新媒体是以用户为中心、内容个性化、注重互动的新兴媒体传播形态。”新媒体的“新”是相较于传统而言，“新”的是传播理念、交互方式。 目前，国内常见的也是用户基数较多的新媒体平台主要是基于移动互联网的应用，包括：微博、微信、新闻客户端（包括头条号、百家号、人民号等）、喜马拉雅、抖音、快手、腾讯视频号，以及知乎、哔哩哔哩、小红书等多个平台，传播形式也由最初的文字、图文结合向短视频转变。 由于网民基数不断增大、网络速度不断提高、网络资费不断降低，新媒体传播呈现出速度快、范围广、影响大、信息多、参与度高等特征。这些特点既能有助于提高新闻宣传的工作效率和传播力、引导力、影响力、公信力，同时也对舆论引导提出了更大的挑战和更高的要求。 对于中医药行业来说，新媒体发展起步略晚，但因为中医药与大众健康息息相关，而且很多保健养生方法简便易行且有效，所以在新媒体平台十分受欢迎，无论是中医药新媒体账号数量还是中医药新媒体内容均直线增长。尤其是2020年新冠肺炎疫情以来，中医药在抗击疫情中作用凸显，更加受到社会广泛关注，信息量激增。 微博是基于用户关系的社交媒体平台，用户可以通过图文、视频等形式，实现信息的即时分享和传播互动。新浪公司财报显示，2021年第4季度，微博月活用户数5.73亿。虽然用户月活数比微信和抖音要稍低一些，但作为一款上市13年的产品，生命力依然强劲，而且由于其开放性，网民的关注度和参与度比其他平台要高，因此很多网络热点事件都是从微博开始发酵的。 从账号数量看，根据2012年的不完全统计（腾讯微博后来关闭，仅统计新浪微博），当时全国的中医药类微博账号不到500个，基本以个人为主，中医药机构注册微博账号的屈指可数。截至2022年4月，新浪微博有中医药相关账号约20万个，10年间增长约400倍。但由于微博的开放性，各方声音嘈杂，中医药管理部门和医疗机构开通微博账号的并不多，微博账号主体仍以中医医生、养生保健从业者等个人为主。 从发布内容来看，微博以中医药健康知识为主，其次为一些中医药相关社会热点事件评论内容。相较微信而言，微博是开放式的，更具媒体属性，因此对于事件传播更容易扩散，网民参与程度更高。比如近日发生的“唐山烧烤店打人事件”最早就是在微博爆出，之后引发全社会广泛关注。近年来一些中医药舆情事件大部分都是在微博上爆发的。 微博的开放性虽然容易发酵负面舆情，但在正面传播上同样能产生爆款。比如陕西中医药大学“新生军训灯光秀”、成都中医药大学改编《知否知否》等内容都是在微博上通过人民日报、共青团中央等大V账号转发，从而上了热搜榜。因此，微博平台的中医药传播要着重培养意见领袖，发布内容可侧重理论观点、研究成果，同时可借助热点话题、热门事件传播中医药内容，当前应加大中医药抗击新冠疫情的传播力度，进一步彰显中医药在抗疫中发挥的重要作用。 微信是2011年腾讯公司推出的社交产品，目前已是用户数最大的手机应用（2021年微信用户月活数达12.68亿）。微信公众号在2012年上线后，迅速成为人们传递信息、传播知识的主要新媒体形式。
微信公众号数量
随着2014年国家中医药管理局官方微信公众号“中国中医”的开通，以云南省中医药管理局“云南中医”为代表各省中医药管理部门微信公众号也纷纷开通，截至2022年4月，共有18个省份中医药管理部门开通了微信公众号，仍有13个省份（不含港澳台）未开通，开通率58%。中医院（含中医医院、中西医结合医院、民族医医院）开通的数量多，但开通率低，虽然因为新冠肺炎疫情推行网络预约挂号，这两年医院开通微信公众号数量有较快增长，但截至目前全国5482家中医院（《2020年中医药事业发展统计提要报告》）中开通微信公众号的不到2000家，开通率约36%；其中三甲中医院开通率较高，超90%。中药企业中，上市公司基本都开通了微信公众号，中小型企业开通得较少。中医药自媒体账号数量十分庞大，虽然没有准确的统计，但根据《中国中医药报》社新媒体部的监测，仅保持日更的中医药自媒体微信公众号就有上千个。
对2021年全国中医药微信公众号全年榜单中阅读量TOP100的微信内容分析发现，中医药健康知识类文章占比接近80%，其次为新闻资讯类，再是通知公告类。无论是中医医疗机构公号，还是中医药自媒体微信，中医药知识和健康养生方法的文章是保障阅读量的决胜法宝。而中医药管理部门的政务微信公众号更多侧重新闻资讯和行业政策等。可以说，微信公众号给行业管理部门提供了很多便利，不仅能让重大活动、重要会议、重要文件的精神第一时间传达到全行业，更让社会大众增加了对中医药的了解。 微信公众号目前是中医药行业新媒体传播的主要形式，必须研究用户需求，找准定位，精心策划，认真编辑，创作精品内容。政策新闻类要突出针对性，健康科普类要注重实用性，语言要通俗易懂，内容要准确无误，尤其要避免错别字等低级错误。另外要树立微信公众号的“人设”，增强互动，增加粉丝粘性。 “两微一端”的“端”一般指新闻客户端，包括早期门户网站的新闻客户端，今日头条、一点资讯、ZAKER等新闻资讯聚合平台，人民日报、新华社等官方媒体客户端，以及国务院客户端、学习强国平台等政府客户端。作为传播主体，入驻不同客户端，可开通头条号、人民号、百家号、强国号等新媒体账号。 客户端具有良好的拓展性，对于医院来说，建设客户端，可以与医院的挂号系统、化验报告系统以及电子病历系统等打通，能够给患者提供更大的就诊便利，提升医院服务水平。但由于客户端建设投入较大，维护成本高，目前仅有江苏省中医院、中国中医科学院西苑医院、安徽省中医院等10余家中医院建设了客户端。各家客户端的功能基本上都能满足患者需求，但在用户体验上，还有提升空间。比如个别医院客户端，在查看某医生页面按“返回”后直接返回到首页，想查看该科室其他医生，还得再一步步进入。因此，还需进一步优化程序。 尽管客户端功能强大、服务全面，但人们由于嫌麻烦或手机内存有限等原因，下载意愿不高。相比，微信小程序体量轻，开发维护成本小，且无需下载程序，用户更易接受。因此，各中医医疗机构纷纷上线微信小程序，通过检索，目前共有691家中医院（534家中医医院、120家中西医结合医院、37家少数民族医医院）开发了微信小程序。从功能来看，各家微信小程序，不仅提供了基本的预约挂号、查看报告、诊疗咨询等基本功能，有的医院甚至还有点餐等拓展服务。还有的中医院针对患者和医护人员开发了多个小程序，针对医院职工还有签到打卡等功能。 无论是客户端还是小程序，目前存在一个共性是，没有将服务与传播结合起来。其实在给患者提供挂号诊疗等服务的同时，根据其就诊的科室或病种，有针对性地推送科普文章，更加精准，效果也更好。
今日头条以3亿月活用户数成为新闻客户端中的翘楚，同时又因开放入驻头条号，成为各种资讯传播的聚合地。中医药行业个人账号目前入驻数量最多的就在今日头条。在2015年12月首届中国中医药新媒体传播峰会举办之后，中医药类头条号数量迅速增长，尤其是今日头条颁布了创作者激励计划，对个人创作者给予高比例广告分成和优秀作品高额奖励，很多中医医生纷纷入驻，今日头条上的中医药内容尤其是健康养生知识呈现井喷式增长，也随之出现不少中医大V。虽然后来随着奖励力度减弱，中医人员入驻增速放缓，但截至目前，中医药健康养生内容仍然在今日头条健康频道占比很大。
由于今日头条是根据算法向用户推荐精准内容，头条号作者更多依赖于平台的推荐才能获取较高的阅读量，因此今日头条平台更适合中医药健康知识的传播。优质的科普内容不仅能够吸引流量，更能形成稳定的粉丝群体，从而打造名医。建议中医医疗机构鼓励临床医生开通头条号，创作优质内容，不仅有利于塑造医生个人品牌，而且提升医院影响力，进而增加中医药的普及度。
近年来，短视频是各类新媒体形式中增长最快也是目前用户基数最大的。除抖音、快手两大短视频平台外，微信视频号、百度视频号、哔哩哔哩等也都有相当庞大的用户群体。根据字节跳动公司财报显示，2021年第三季度抖音月活数达到6.3亿，已超过今日头条3亿月活数1倍多。而快手平台紧随其后，也有4.2亿月活数。
虽然短视频发展势头强劲，但由于抖音平台审核机制严格，医学相关内容很多时候难以过审，医疗机构认证也较困难，因此中医医疗机构抖音账号数量不多，中医医生个人账号相较总数来说比例较小，内容方面单纯的中医药健康知识要想成为爆款很难。从近年来比较火的中医药短视频来看，要么必须有趣，比如杭州市中医院老中医示范颈椎操正是一种反差萌让人觉得有趣而又有用才火爆全网；或者让人惊讶，比如山西省中医院创作的中医《生僻字》MV，把中医名词术语中的生僻字填入流行歌曲，让大众惊讶于那么多中医字词都不认识，从而觉得中医博大精深；又或者具有娱乐性，比如成都中医药大学改编歌曲《知否》等。总体来看，抖音等短视频平台上，中医药内容传播还有局限性，需要一定创新性。 短视频用户还在持续增长，但视频剪辑制作既要有独特的创意，还得有一定技术。单纯的讲课式的中医药科普内容难以吸引流量。抖音上的一些爆款作品背后往往都是一个团队。因此，中医药机构要做好短视频传播，必须吸引专业人才建立新媒体团队，个人自媒体要想增加流量，也要不断学习，提高制作水平。
音频平台自出现以来，用户群体相对较为稳定，播客、听书等形式也积攒了一定人气。作为在音频新媒体领域一家独大的喜马拉雅，特别设立了“健康养生”频道，虽然中医药账户数量并不多，但中医药内容受欢迎程度颇高。尤其是讲述《黄帝内经》的内容反响很好，像徐文兵梁冬对话《黄帝内经》、翟双庆讲《黄帝内经》、张其成讲《黄帝内经》的播放量都达到两三千万。而罗大伦、佟彤等人讲大众如何健康养生的知识有数千万甚至过亿的播放量。
从这些受欢迎的内容来看，喜马拉雅等音频用户的知识层面和文化水平相对要高一些。但由于音频平台对创作者的声音条件有一定要求，而且讲述的内容要有一定的故事性和趣味性，因此建议打算做播客的医生，要对自己的声音条件和演讲口才进行客观评判，同时对演播内容要做好充分的准备。
除以上各类新媒体平台外，知乎、小红书等互联网应用平台也有相当大的用户数量。然而中医药行业借助此类平台传播的并不多。
知乎是以问答形式呈现的知识交流平台，通过检索可以发现中医药相关话题普遍热度不高，即便有个别浏览量高的话题，也是有争议性的内容，而且不乏质疑中医科学性的。知乎的用户群体相对来说受教育程度要高一些，部分人对中医药理论难以理解，认为中医“不科学”，因而不认可。因此，在知乎平台上，中医药传播更应该从现代科学角度阐述其理论体系，让知乎网友更多了解中医，认可中医。 小红书是一个生活分享平台，或者说是一个生活方式平台和消费决策入口。现在也有针对机构、企业、个人不同的入驻账号。小红书上的中医药相关内容较为分散，但质量较高。尤其是一些博主分享的中医药健康知识或者是对一些中医药健康产品的使用感受传播度和认可度较高，尤其是中药草本类的美容养颜产品颇受青睐。应该说，小红书平台用户更注重实用性，更关心有没有效果，好不好用。而中医药恰恰以效果为根本，因此小红书平台应该成为中医药传播的一个新阵地。
目前，中医药新媒体传播还存在点面过于分散、形式过于单一等问题，在一些社会关注度较高的中医药话题方面，缺少声音，没能形成合力，同时在传播的内容上缺乏创意，跟不上互联网步伐，传播效果不够理想。
因此，中医药行业应该加强专业新媒体人才培养，树立互联网思维，强化用户需求导向，同时借助全国中医药新媒体联盟等建立中医药传播矩阵，创新传播形式，打造群众喜闻乐见的中医药内容，及时有效传播中医药政策信息、养生保健知识等，互动解答群众健康疑问，满足求医问药等健康需求，提高公民中医药健康素养，从而推动中医药事业高质量发展。
世界针灸学会联合会